如果花5角钱买一份好运喷雾，为亲友送上“一喷升职，二喷加薪”的祝福，你会心动吗？如果花1角钱拍下“爱因斯坦的脑子”，给备战迎考的孩子“智商+10086”，你会买单吗？

　　事实上，“爱因斯坦的脑子”已经热销10万单，甚至上榜了某购物网站的2023年度十大商品，成为历年首个入选的虚拟商品。

　　这届年轻人不仅在买东西时“异想天开”，卖东西时，他们也同样“脑洞大如黑洞”。例如“520”这天，一条“含糖量为0”的二手产品广告打出“告白被拒随缘出”等特立独行的文案，而这样的“带货+社交”方式，在二手交易买卖平台上慢慢的变成了一种“闲学”。

　　为什么“无意义”的虚拟商品大受欢迎？为什么“闲学”成为独特的文化现象？小管邀请市场营销学系余伊琦老师分析、探讨这些消费者行为背后的感性与理性。

　　复旦管院市场营销学系青年副研究员，研究方向：消费者行为，行为干预，消费者福祉。

　　从虚拟商品的特点和消费的人需求两个角度来看，“爱因斯坦的脑子”“好运喷雾”们的受欢迎既是意料之外，也是情理之中。

　　“意料之外”是这类产品本身的特点。它们不是有形商品（physical goods），不具备传统意义上的实用性；同时也不同于其他常见的无形的数字产品（digital goods），比如音乐、图片、影像等。

　　“情理之中”是这类产品的爆火恰好反映了当下消费者、尤其是年轻消费者的需求，能为广大购买的人提供“实用价值”之外的情感、自我表达和社交价值。

　　“注意力”是商家和媒体们都在抢占的稀缺资源。这类“虚拟商品”的一些特点本身就自带吸引消费的人注意的出圈属性。消费者认知和信息处理的一系列研究指出，正是因为它与人们的日常认知不那么相符，所以能从一众传统商品中脱颖而出，让人注意。

　　与此同时，消费者会更快和更多注意到与他们自身相关的产品和信息——“一喷升职，二喷加薪”“智商+10086”这些都是很多消费者生活中时刻关心的诉求和痛点。抓住消费者的眼球，就是要抓住消费者的心。

　　除此之外，这类产品从命名到宣传语都往往带有一些幽默搞笑和自嘲的特点——“爱因斯坦的脑子拍下自动长到你的大脑上”“纯种野生蚊子，下单就出发，可能会迷路”。与之类似的，在C to C二手交易买卖平台闲鱼上爆火的买卖双方因为交易话术而产生的独特“闲学文化”——“基金亏了”“长胖了穿不下”“舔狗送的，十动然鱼（十分感动然而挂闲鱼）”也处处充满了幽默、谐音梗、自嘲，等等。

　　为什么人们觉得这类语言好笑？有什么共同的特点？心理学的 “良性冲突理论”（Benign violation theory）提到了“幽默”需要同时具备的两个因素：

　　■ 一是这个情景可能是违反常规、与人们的常识或者期待不符的。追求者送的礼物让人十分感动但是转手挂到了闲鱼；大部分人希望在社交网络上塑造良好的自我形象，而“亏钱”和“长胖”则反其道而行之。

　　■ 二是这种“反差”又是温和的、你们可以接受和理解的。毕竟很多人都收到过不那么想要和需要的东西，在二手交易买卖平台里，这个理由还能说明产品足够新、没用过；“基金亏了”和“长胖”也是很多人都有过的经历。从而引发了大家对于幽默的共鸣。

　　因此，反差引起注意是第一步，语言幽默接地气、内容具有话题性和传播价值，才能通过唤起消费者的情绪、激活头脑中的“快”系统（即system 1，是依靠直觉、记忆和经验作出迅速反应的大脑思维和行动模式；相对于需要付出认知努力、花费更多时间和精力去进行逻辑思考和分析判断的“慢系统”），促进讨论、分享和传播。

　　在闲鱼的例子中，除了产品和语言特点自带传播属性，平台也结合了各种各样的“触发器”或诱因（triggers），比如节日等特殊时间点、代表性的事件等，不断创造和挖掘各类新场景，和“闲学”文化的特点进行结合与重新定义，激发人民群众的创造力这一“源头活水”。如，在“520”这天制造反差，当别人在浪漫的日子表达爱意，“闲学”人反其道而行之，打出一条“含糖量为0的广告”，激发“闲学”文化创造者们开启自嘲、幽默的“闲学”技能“疯狂输出”，让传播影响力加倍。

　　从“虚拟商品”到“年度丑东西大赛”，又或是社会化媒体上层出不穷的“当代年轻人的精神情况”，看似很多新现象的背后，其实是相似的人性表达。而人性是缓慢的，自古以来，任何一个人都有自我表达的需求，希望自己是独特的、被喜欢的。但我们也有社交和归属的需要，希望和社会中的其他人建立连接，这是印刻在我们进化历史和基因中的特质，是人类社会得以存续下去的原因。商业和科技的发展使得这些需求的表现形式变得不同和多样，但其背后所反映的人性和需求是类似的。

　　“甲之蜜糖，乙之砒霜”，同一件事物对于不同的人、甚至是处于不一样的需求状态的同一个人来说，价值可以是完全不一样的。这些看似匪夷所思的非传统商品，实际上满足了这些消费者的情感需求和社交需求。通过一种轻松幽默搞怪的方式表达自己在真实的生活中的愿望或困惑，这一些产品成为了他们情感的宣泄口。有一些虚拟产品还能起到安慰剂的作用，例如好运喷雾、电子木鱼等等，花一点点钱，买个开心和安慰，对于消费者来说是值的。

　　与此同时，在这样的一个过程中，消费者会发现“我不是一个人”，通过这样的产品能与其他有类似处境、类似愿望的人找到共鸣和连接。在互动、讨论和分享的过程中，“快乐加倍、忧伤减半”，消费者也在虚拟商品中获得了社交价值。

　　在闲鱼买卖双方独特的交易语言产生的“闲学文化”的例子中，“社交”也扮演了重要的角色。商品成为了买卖双方的“社交货币”（social currency）。幽默自嘲的语言本身就能够在一定程度上帮助传播者建立积极的社会形象，满足那群消费的人自我表达的需求；在转发、分享、讨论产品的过程中，“闲学”语言也拉近了买卖双方的距离。不仅是关于产品，更是人与人之间的社会链接——来，说出你的故事，并且我也有个故事和你交换。

　　当“二手交易”从社交价值上升到更广泛的社会意义，很多令人动容的故事也从中传承下来。例如，一辆在平台上被“卖了八代”的电动车，车主从白领、房产中介，到程序员、大学生、外卖员……普通的“小毛驴”串联起了普通劳动人民的真实生活。我们正真看到了他们的故事，看到普通人温良的力量。产品在这里成为了文化纽带和桥梁，跨越时空，连起了8种不同的人生，也连起了我们所有人。见证了时代变迁下，平凡的人们不平凡的人生缩影和对美好生活的向往。

　　自嘲的内核是豁达，幽默的背后是坚韧，相信任何一个人都能从这些“虚拟”和“放飞”中找到属于自己的联结和共鸣。人类对于物质的需求可能是有限的，但对于精神文化的需求是永无止境的。一件产品带来的实用价值可以被衡量，可能还会跟着时间损耗，但其背后的精神文化价值却可以不断放大和升华，并且在一次次传播和传承中被重新定义、赋予意义。